【文字实录】第12期 广告公司如何跨过“开关公司”的坎儿

http://www.cnnb.com.cn  中国宁波网   2015年07月22日 08:25

  皓哥:家事、国事、天下事,有事说事,热点、难点、关键点,画龙点睛。这里是三哥演义,我是皓哥。

  一休哥:我是一休哥。

  江伟哥:我是江伟哥。

  皓哥:哎,今天咱们三哥这个环境变了啊。

  江伟哥:面貌一新,关键你还坐了一个总统椅。

  皓哥:这把椅子,据说美国总统竞选的时候,就这款总统椅。

  江伟哥:对,电视辩论。还有一个变化就是我们更年轻了。

  皓哥:更年轻,卡通人物就在后面。

  江伟哥:尚方影视为我们设计的动漫形象。这家是专门做外贸出口,给做总统椅的是鑫晟工贸,以及宝隆酒业。

  一休哥:发现都非常时尚。

  皓哥:当下的宁波还有一件特别流行的事,是什么呢?有了一个新的媒介,而且最流行的是它叫一个“派”。

  江伟哥:甬派。

  皓哥:就是甬派。宁波日报报业集团新推出的手机端的APP。

  一休哥:3.14。

  皓哥:3.1415。原来说,我们可以背背。

  一休哥:我们这次看到甬派,首先是它的视觉形象,三点水,三条江,三江把它植入进去了,来创造宁波广告业一个新的里程碑。它在宁波所有的纸质媒体的报眼的部分,连续打了好几天广告。

  皓哥:那是悬念广告。

  一休哥:悬念。而且是让你去关注到底是一个怎样的结果?

  皓哥:在媒体圈或者我们讲整个广告业,或者泛指的广告业,最近也有一些事,原来它给一些房产商做活动、做广告,他们收不到钱,因为行业不景气,老是收不到钱以后,几家公司最近凑到一块,在网上还推出了。

  江伟哥:这个我看了,不光是网上,电梯间也有,叫“老板别哭”

  皓哥:“老板别哭”,对。

  一休哥:这就是广告,要债的方法都发生变化。

  江伟哥:发生变化。利用楼宇广告先制造关注点,然后通过自媒体的方式形成传播。

  一休哥:而且这句话也很有意思,情感打动,“老板别哭”。

  皓哥:所以现在广告行业,在过去叫做“开关公司”,因为门槛比较低,有业务有熟人,做做,没有了,关掉。我们知道,现代服务业或者叫文创产业,以及我们很多创新、创业的小微企业,实际上大家基本上都是按照这个格式,就是文化公司,这一类的公司,将怎么样往下走?趋势?

  一休哥:实际上传播的方式、阅读的方式,尤其是受众对于一些新生事物的关注方式在发生变化,很多传统的广告形态都已经没有了,被新的替代了。

  江伟哥:我觉得广告业这几年受的冲击,其实和整个传播结构和变化有很大的关系。原来的很多广告业是以代理媒体的广告发布业务生存的,要么电视台、要么报社、要么电台等等,现在发现传统媒体受到很大挑战,就是代理业务受到很大挑战。

  第二,现在企业在进行广告宣传,在预算费用设置方面也在发生变化,其中就有一个案例,NB跑鞋专门拍了一部李宗盛的《致匠心》,片子有三五分钟,本来配比了一千万的广告预算,但由于内容非常打动人心,在网络和自媒体上传播,结果他们把广告预算,企业就转为地面活动了。

  皓哥:一休哥,我的印象中,你曾经也做过一些电影的广告植入。

  一休哥:对,在宁波拍过很多影视剧,比如说《搜索》,搜索曾经有一家公交车,和制片方也做过交流,把我们的广告放在公交车上,就形成一个传播。

  还有个是《道士下山》,《道士下山》这个节目,我们的保国寺…,两个寺庙。

  江伟哥:旅游景点。

  一休哥:包括余姚,都把它植入进去了。

  江伟哥:现在这种形式在发生变化,原来是一配一的硬广,现在场景的植入、景点的植入,甚至剧情的植入。

  皓哥:有很多创新。我们大概能想起来的最早的广告是什么样子?

  一休哥:大概就是标语吧。

  皓哥:拉横幅,刷大墙。

  江伟哥:因为以前很多大街小巷,包括墙体广告,至今在三四级市场还是很有效的效果,包括阿里、小米,他们的三四级市场最后在墙体上都有广告,甚至包括杜蕾斯也在农村市场(有广告)。

  皓哥:我们基本上这样回顾一下就知道,在传统的广告业,它是非常具体的,要么是拥有媒体资源,或者说是泛媒体资源。

  江伟哥:所谓的他占资源发布。

  皓哥:资源。随着今天碎片化、科技的发展,以及新的不断出现的新的生活样式,广告业的变局,或者是广告业的老板,应该怎么适应。

  一休哥:第一是生存,很多广告业主,我们讲的从业人员,他所有的公司形态、业务形态,延续过去的资源形态,我包了一个版面,通过业务员拉业务的形式去做,我们现在阅读习惯在发生巨变,我们很多人不太关心这些东西。

  还有一个是技术形态,我们说宁波实际上非常超前的,LED广告是全国最高、全国最大,但我们很多楼宇广告也是宁波人做的,江南春分众传媒是技术派,技术派抢夺传统的路牌广告市场,它无处不在。

  皓哥:我有一个新的问题,过去广告是嫁接在或者是寄生在某个当下最红的媒介载体上,那现在的趋势是什么呢?是不是现在的广告业或者叫文化公司、文化科技公司等等,这一类公司,其实他们已经开始生产内容了。

  江伟哥:对,比如说江南春分众为什么在这么多的广告服务的公司和机构里,一枝独秀。他把几个东西做了结合,一个是他把全国比较散的电视机屏做了整合,也就是一个电视机屏的时候只是一个载体,不具有媒体的形式。

  第二,他的商业模式就是把大家在等电梯、焦虑的闲置时间用起来,但为什么这几年又在发生变化,因为屏发生变化了,原来我在电梯前看这个屏,现在管你上面播什么,我在看手机屏,所以广告业应该像猎狗一样具有更强的敏锐度,要看到受众的关注是否在发生变化,还有你的整个技术在发生什么样的变化。现在很多广告在朝手机端转移,比如说手机端除了现在大家用的微博、微信,这是载体,你会发现当大家都用到微博、微信的时候,你生产什么内容,谁能够组合的更好生产内容,甚至包括前段时间引起了比较大的争议,“神舟租车”也完全是这样的,他并没有投一分钱的广告。我之前去北京,专门在出差的几天,分别感受了像Uber、滴滴租车等情况,我也在思考这个问题,原来是把信息、内容交给第三方服务机构,你帮我协助发布出去,现在如果我作为服务企业,我能够直接找到和消费者对话的,也就是说现在互联网的“去组织化”、“去中心化”、扁平化,以及点对点的效应。比如说Uber,看起来是在补贴给司机,像傻B一样的,但事实上在一夜之内,这个品牌,全中国都知道了。

  一休哥:实际上就是精准营销,针对那些打车的人,他是很精准的。还有传统的转型,怎么“活”?有一种活法,变成婚庆公司,搞地下活动。

  江伟哥:实际我们今天说各行各业,说到一定角度,各行各业都是传媒业,各行各业都是广告业,虽然有刚才所讲的像Uber、滴滴这样的变化,实际上也有中国三四级市场也很传统。比如这次我们带了一个案例参加中国杰出营销奖,他就是刚才一休哥所讲的路演的情况,众泰汽车走三四级市场,因为他的产品就走三四级市场,他搞了一系列的活动,叫做“众行中国”,通过一年多的运作,他在这个品类,他在全国拿到冠军,用的方法也比较简单粗糙,但他通过“一带一路”,把渠道、宣传、体验都结合在一起。所以现在我觉得好象不是说整个的“狼来了”、“天变了”,我觉得更多是要关注消费者。

  一休哥:更重要的是你的定位,众泰这样的汽车找到二三级市场,精准。

  江伟哥:广告业,你会发现原来更多是讲认清、人脉、关系营销,但事实上你会发现这种方式发生变化,越发透明、越发精准,很多品牌,尤其是一些大品牌,已经不是靠判断和广告在做了。

  一休哥:大数据。

  江伟哥:在通过数据,我通过流量、通过接口、通过我的目标客户人群。

  皓哥:我们这样谈下来,其实和其他的行业,像刚才江伟哥也讲到,没有行业不广告或者不媒体的。

  江伟哥:嗯。

  皓哥:我们看到广告这个行业也和其他行业差不多,现在一个是收费的被免费的给打残了,专业的被跨界的给整死了,这种变化也是随着时代、随着科技、随着人们的生活各种的变化也在不断变化。

  一休哥:形式是随着技术、习惯的变化而变化,但核心不变的是内容。

  皓哥:以前做广告的可能和内容离的比较远,而现在真正广告做的好的其实都开始输出内容了。

  一休哥:它的内容不仅仅是有一些创意,而且有互动性。我是《路人甲》,一个模板出来,你把你的图片放上去,他后面植入的东西就有了。

  江伟哥:现在是揭示营销,其实最早在北京也是大雨的阶段,杜蕾斯说,鞋子湿了怎么办?有人把整个避孕套套在鞋子上面。以前像避孕套这种产品,还有烟草,受限制,受广告法限制,结果他发现在今天的新媒体时代,他生产的内容,包括汤圆、元宵节,他也参与,奥运五环,他也参与。

  一休哥:这些东西有点斜,就是属于创意的斜。

  江伟哥:对,有点走偏。

  一休哥:走灰色的道路,但它有效吗?很有效。就像我们讲叶茂中同志做的“脑白金”,两个老头扭扭屁股,换取了很多人的关注。他那天就到超市去看,看到一个像皓哥这样有理性,而且行业里面有知识素养的人,他去保健品市场买什么东西,去观察,后来发现转来转去,最后拎着脑白金出来。就问他,你为什么去买脑白金呢?他说,我想了又想,不是我不知道脑白金的功效怎么样,比它好的有,但我是买给老爸老妈吃的,他们只知道脑白金。别的牌子,他不知道。

  皓哥:他给你造成了有面子、有里子了。

  江伟哥:变成和送礼划等号了。

  皓哥:体现孝心。

  一休哥:所以那个时候互联网的粉丝营销,精准营销的东西,实际上我们这次再看,客户端,甬派可以积分。阅读有奖。

  江伟哥:转发、点评都有奖励,可以兑换。

  一休哥:新闻线索还可以提供有奖,就是说他很多服务功能突破了过去发布新闻的功能。

  江伟哥:原来的广告更多是信息发布,现在发布的过程就是互动的过程,发布的过程就是结算的过程,发布的过程就是消费的过程,我举个例子,我到北京,我要到哪里,我通过百度地图,我一点,直接就跳出推送,要用车吗?有几个选择,百度顺风车、Uber啊,你用了之后还有奖励,刺激计划,你和他一捆绑,直接就进行结算。我这次到北京,一路上就没用钱包,全部用手机,我觉得很多东西改变了组织方式,比如说我和Uber的司机聊,他没见过他的主管,结算每周就到他的账上了。

  一休哥:老是说北京,说帝都,其实他隐含了一个东西,那边的人是开放的,他是多元的。第二,我们真正的广告行业与先进城市的差距,我们还在地下暗箱操作,是在模仿,没有一个新的东西出来。

  皓哥:但核心问题,像我们有一次在节目中谈到,宁波最缺什么?你们两位不约而同地都写到“人”,广告行业的人才在宁波处于什么层面?是不是跟大家普遍反映的水平比较低?

  江伟哥:这个毫无疑问,其实讲“人”有两个概念,首先要有人群,才会有人才。比如说我们近期参与宁波的某个大型活动,在找执行公司的时候,发现宁波好象很难找,就那几家公司,你连比搞,你还必要说比搞,就那几家在干,你只能找他。

  皓哥:你干就干,不干拉倒。

  一休哥:还有宁波很多业主不信任本地的,实际上有关部门也是这样的心态,找很多的公司,北京的可靠,其实变相地说,北京的公司注册在那里,实际上执行还是宁波人在执行。

  江伟哥:一休哥,我觉得这是他的一个决策的思维,比如说同样来判断好与坏,我可能选择了本土的,大家认为这里面是不是有猫腻,我选择了北京、上海的,我已经在形式上选择了最到头了,你再找我,程序上的问题,你找不到。

  一休哥:整个广告业从过去的劳动密集型到资本密集型,再到技术创新型,现在叫做创意智能型,这样的发展路径里,我们宁波缺少的,第一是人才,第二是广告业主和广告发布者的互动机制。

  江伟哥:我就举一个小例子,现在比如一些热点,范冰冰、李晨的“我们”,李娜的生小孩等热点事件,现在这些热点事件一出来之后,基本上在一两个小时之内,国内的各个大品牌就开始互动和揭示营销,宁波几乎没有品牌在互动。一方面说明企业的反应机制慢,第二是对品牌服务机构的授权比较少。

  一休哥:最近有一个案例,广博集团收购了一家广告公司,股票刷刷地往上涨,他做了一个平台,做了一个有流量的发布平台,实际上宁波缺少这样的平台,三哥演义是一次创新,我觉得很多本土的品牌都是向外做的。但你要看到,很多外面的人要打900万市场的城市,他需要找到合适的媒体,我们过去找宁波日报、找宁波电视台,互联网到来之后,要有互联网思维,我们这次说的甬派的横空出世,我们不知道它未来会走向何方,但是是给宁波的传播行业。

  江伟哥:一种冲击。

  一休哥:给宁波的传播行业眼睛一亮。

  江伟哥:对。

  一休哥:很多人开始在关注这个。三哥演义同样也是这样的。

  江伟哥:甬派也罢、三哥演义也罢,不管是今后是怎样的发展方向,它其实是一种尝试。就像我们今天包括从形象、从环境的变化,我们一直在探讨,用积极的变化带来新的节目形式。

  皓哥:这种变化,你会发现,刚才讲到,没有行业不媒体了,到了这个时候,实际上文化服务业种种,对这个行业的需求,实际上我还是觉得人是第一位的。

  江伟哥:我们今天坐的都是总统椅,以前讲“不做总统,就做广告人。”

  皓哥:对啊。

  江伟哥:实际上他是一个有情怀、有理想的一个职业,我觉得其实恰恰现在广告人是有更好的发展机会。

  皓哥:这个行业所具备的就是常变常新,我们也衷心地希望宁波有更多更好的公司来引进更好的人才,也希望我们有一个良好的氛围。

  一休哥:关键是像我们这样坐总统椅的企业有更多的创新意识,更多通过不同的管道去展示自己形象的实际行动。

  皓哥:好。

  江伟哥:家家有把总统椅。

稿源: 中国宁波网   编辑: 柯善露
联系我们:电话:0574-87100000 | 邮箱:ggg@cnnb.com.cn
地址:灵桥路768号宁波日报报业集团
国家广电总局网络视听节目许可证 1104076
国务院新闻办公室发函[2001]82号